Il 4 novembre 2026 la Commissione europea ha chiuso, di fatto, la partita della Green Claims Directive. Nel Programma di lavoro 2027 la proposta di direttiva compare tra i provvedimenti da ritirare. Dopo oltre tre anni di negoziati, l’Europa rinuncia quindi alle regole che avrebbero imposto una verifica preventiva delle dichiarazioni ambientali delle imprese.

Questo non significa però “via libera” al greenwashing. Le norme che contano davvero per la comunicazione di sostenibilità sono già in vigore e, da settembre 2026, si applicano anche in Italia.

Green Claims Directive: cosa è successo, quando e perché

La proposta, presentata dalla Commissione il 22 marzo 2023, aveva un iter molto avanzato. Ecco le tappe principali:

• giugno 2025: il Partito Popolare Europeo chiede alla Commissione di ritirare la proposta, giudicandola troppo onerosa e complessa;
• 20 giugno 2025: la Commissione annuncia l’intenzione di ritirarla e il Consiglio cancella il terzo trilogo, in programma il 23 giugno e destinato a chiudere i negoziati;
• 4 novembre 2026: la proposta entra nell’elenco dei ritiri del “Programma di lavoro 2027”.

Il ritiro formale dovrà essere completato entro sei mesi. La motivazione della Commissione è che il fascicolo è fermo da oltre tre anni e che è improbabile ottenere il sostegno del Consiglio in tempi ragionevoli.

Cosa prevedeva la Green Claims Directive

La direttiva avrebbe regolato le dichiarazioni ambientali esplicite e volontarie, come “carbon neutral”, “a basso impatto” o “riciclabile al 100%”. In pratica avrebbe richiesto:

• prove scientifiche solide a supporto di ogni dichiarazione;
• una verifica indipendente, da parte di verificatori accreditati, prima dell’utilizzo del claim;
• regole più severe sulle etichette ambientali, per frenare la proliferazione di marchi poco chiari o autoreferenziali;
• requisiti specifici per i claim climatici basati sui crediti di carbonio.

La differenza con la direttiva ECGT

Avevamo già raccontato le due direttive europee sulla comunicazione ambientale nell’articolo Direttive UE sulla comunicazione di sostenibilità: cosa cambia per le aziende, quando la Green Claims Directive era in stand-Di dopo l’annuncio di giugno 2025. Oggi quel quadro si chiarisce: una delle due strade si chiude, l’altra è pienamente operativa. Vediamo cosa significa per le aziende.  

Le due direttive nascevano come complementari, ma lavorano in modo diverso.

• ECGT (Direttiva UE 2024/825) stabilisce cosa non si può dire e a quali condizioni. Vieta pratiche specifiche e interviene su etichette e informazioni al consumatore.
• Green Claims Directive avrebbe stabilito come dimostrare in anticipo ciò che si dice, introducendo un controllo preventivo.

Oggi la prima è legge, la seconda non lo sarà. Resta quindi il divieto di certe pratiche, ma non è previsto un obbligo di verifica preventiva di ogni singolo claim.

Cosa rimane in vigore

La Direttiva (UE) 2024/825 è stata pubblicata in Gazzetta ufficiale dell’UE il 6 marzo 2024 ed è entrata in vigore il 26 marzo 2024. Gli Stati membri dovevano recepirla entro il 27 marzo 2026 e le nuove regole si applicano dal 27 settembre 2026.

L’Italia l’ha recepita con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che ha modificato il Codice del Consumo. Il controllo spetta all’AGCM, che può applicare le sanzioni previste per le pratiche commerciali scorrette. In caso di violazioni diffuse a livello europeo le sanzioni possono arrivare a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo.

Comunicazione di sostenibilità: cosa devono e non devono fare le aziende

Cosa non si può fare

• usare claim ambientali generici (“eco”, “green”, “sostenibile”, “rispettoso dell’ambiente”) se non si può dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali;
• dichiarare un prodotto “neutrale”, “a impatto ridotto” o “climate positive” basandosi solo sulla compensazione delle emissioni;
• esibire marchi di sostenibilità non basati su un sistema di certificazione terzo o non istituiti da autorità pubbliche;
• fare promesse sulle performance ambientali future (ad esempio “net zero al 2030”) senza un piano di attuazione dettagliato, misurabile e verificabile;
• presentare come un vantaggio distintivo ciò che la legge già impone;
• estendere a tutto il prodotto o all’intera azienda un beneficio che riguarda solo un aspetto.

Cosa si deve fare

• documentare e conservare le prove di ogni dichiarazione: in caso di contestazione sarà l’azienda a dover dimostrare ciò che afferma;
• formulare claim chiari e specifici, indicando a cosa si riferiscono (prodotto, processo, sito, intera impresa);
• utilizzare solo etichette e marchi basati su certificazioni di parte terza;
• fornire le informazioni previste sulla durabilità, sulla riparabilità e sulla garanzia dei prodotti;
• coinvolgere funzioni marketing, legale e sostenibilità nella revisione di tutti i messaggi.

Come prepararsi: alcuni consigli pratici

Lo stop alla Green Claims Directive non allenta i rischi: il quadro europeo è semplicemente più semplice, ma già pienamente applicabile. Per non farsi trovare impreparate, le aziende possono:

• mappare tutte le dichiarazioni ambientali in uso (sito, packaging, brochure, social, presentazioni commerciali);
• verificare per ciascuna la solidità delle prove e il rispetto dei divieti ECGT;
• rivedere i marchi e le certificazioni utilizzati;
• definire una procedura interna di approvazione dei claim;
• monitorare gli sviluppi normativi, in particolare l’atto formale di ritiro e le linee guida delle autorità nazionali.

Con la Green Claims Directive fuori dai giochi, la responsabilità di comunicare in modo corretto ricade interamente sulle aziende: non ci sarà un ente che verifica i claim prima della pubblicazione, ma ci saranno controlli dopo, con sanzioni in caso di irregolarità. Per questo è importante avere un metodo, non solo buone intenzioni.

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