Strategie di internazionalizzazione: il caso Five Guys

8 Luglio 2021
Strategie di internazionalizzazione: il caso Five Guys

Gli obiettivi di crescita aziendale passano sempre più da strategie di internazionalizzazione. Tuttavia , la politica di marketing in particolare deve essere valutata alla luce di considerazioni economiche, competitive, sociali che portano  in alcuni casi a  scelte di adattamento rispetto a standardizzazione delle componenti del marketing mix, ovvero del prodotto, del prezzo, della comunicazione e della distribuzione. Il tema è oggetto del mio corso di International marketing management per la laurea magistrale in management della Università La Sapienza. Pubblichiamo con piacere il caso “Five Guys” catena di fast food statunitense che ha raggiunto anche il mercato italiano, caso esaminato da , appunto 5 brillanti guys studenti del corso.

Il mercato del nuovo millennio rileva, più che mai, una dinamica economico-commerciale piuttosto frenetica, che spinge innumerevoli imprese ad ampliare i progetti societari mediante strategie di internazionalizzazione. Tale scenario, che si plasma attorno alle necessità del consumatore globale, ha lo scopo di riflettere i suoi effetti, in positivo, verso un’ampia gamma di consumatori, formata, sostanzialmente, da persone che si caratterizzano per le loro capacità social e si distinguono per essere sempre più aggiornate ed esigenti. In tal caso, si parla di “californization of needs”, ovvero del fenomeno secondo il quale i consumatori, ovunque siano, richiedono lo stesso prestigio e lo stesso benessere derivante dall’uso o dal consumo di un prodotto o di un servizio.

Per le imprese, quindi, si tratta di:

a) adattare le progettualità al fenomeno, cercando di captare gli effetti positivi della globalizzazione, quale, ad esempio, la caduta delle barriere commerciali, fino a valicare i confini nazionali;
b) sostenere una visione internazionale, dando impulso ad un processo di internazionalizzazione che sia in grado di analizzare ed aprire un varco verso nuovi mercati esteri, trasformando le nuove opportunità in punti di forza.

Tuttavia, adottando un approccio internazionale, l’impresa si trova dinanzi all’opzione di adattamento o diversificazione, una scelta che si basa sulle variabili del Marketing Mix, ovvero Product, Price, Place e Promotion. In tale contesto l’impresa può decidere il livello di adattamento e/o diversificazione di ogni singola variabile.
In ogni modo, va rilevato che la combinazione degli elementi del Marketing Mix, con particolare riferimento alle leve Prodotto e Comunicazione e al livello di diversificazione e adattamento, dà origine a cinque possibili strategie:

  1. Dual extension: consiste nell’adottare lo stesso tipo di comunicazione e vendere lo stesso tipo di prodotto in diversi paesi
  2. Product extension-Communication adaptation: strategia indirizzata a consumatori che percepiscono il valore di un prodotto in modo diverso e sono alla ricerca di diversi benefici per soddisfare esigenze diverse
  3. Product adaptation-Communication extension: si rivolge a un mercato che può essere simile nell’approccio di comunicazione ma che necessita di un adattamento dei prodotti per soddisfare le esigenze del contesto locale
  4. Dual Adaptation: una scelta obbligatoria per le aziende che devono entrare in mercati totalmente diversi
  5. Innovation: strategia che mira all’invenzione di un nuovo prodotto o di un nuovo processo con l’obiettivo di soddisfare esigenze già esistenti con prezzi accessibili ai mercati di massa

Per quanto riguarda la strategia Dual Extension, ovvero l’estensione delle variabili Prodotto e Comunicazione, vale la pena citare il caso di “Five Guys”, una catena di fast-food statunitense con sede principale a Lorton (Virginia). Il primo ristorante aprì nel 1986 nella Contea di Arlington (Virginia) e nacque dall’idea di Jerry and Janie Murrel, i quali misero i figli davanti ad una scelta: andare al college o avviare un’attività commerciale. Sotto la guida dei genitori, la famiglia Murrell iniziò a servire Burger artigianali, accompagnati da patatine fritte preparate con olio d’arachidi.
Dal 1986 al 2001 Five Guys ha avviato cinque ristoranti in luoghi strategici, ovvero in aree urbane ad alta concentrazione di persone, come ad esempio all’entrata delle stazioni metropolitane, e dal 2002 ha iniziato ad aprire in franchising sia in Virgnia che nel Maryland esaurendo le disponibilità per il franchising in solo 18 mesi.

Il mission statement del brand è quello di “offrire i migliori burger possibili, focalizzandosi su Qualità, Servizio e Pulizia”, ed è proprio grazie al conseguimento di questi obiettivi che Five Guys è riuscito ad inanellare, attorno al proprio marchio, l’apertura di quasi 1.700 punti vendita tra Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Europa e Medio Oriente.
In ogni caso, la strategia Dual Extension di Five Guys, nella variabile della Comunicazione si può riscontrare anche navigando il sito web creato ad hoc con le medesime caratteristiche in tutte le aree geografiche. Infatti, cambiando il Paese, il layout del sito ed i termini di informazione sono pressoché gli stessi, così come la selezione dei prodotti e dei menù. Anche sul web, quindi, il brand tende a favorire una percezione positiva e coerente con i valori che il marchio rappresenta.

Nel 2018, atteso che Milano e lo stile di vita dei milanesi rispecchia i valori e il target dell’azienda, il brand ha raggiunto anche il mercato italiano, decidendo di aprire il primo ristorante nella città lombarda, considerata la più “internazionale” del Paese, nonché punto di partenza per testare la reazione dei consumatori.
Di seguito, andremo ad analizzare i vari elementi del Marketing Mix e come quest’ultimi cambiano sia a livello globale che a livello locale.

PRODUCT
Ad ogni nuova apertura, Five Guys si pone l’obiettivo primario di mantenere intatta l’esperienza acquisita e, pertanto, non esprime una vocazione che tende ad adattare i suoi prodotti per incontrare le preferenze locali. Piuttosto, il brand tende a replicare, su scala globale, la primigenia identica esperienza. In ogni punto vendita, indipendentemente dalla location e dalle diverse estrazioni sociali dei consumatori, la preparazione del cibo è esattamente la stessa. Tutto il personale viene sottoposto alla medesima formazione professionale per assicurare che l’offerta sia identica in ogni angolo del mondo. Per quanto riguarda la varietà, nonostante Five Guyssi focalizzi maggiormente su hamburger, milk-shake e patatine, il brand propone comunque una vasta scelta di prodotti presentando innumerevoli opzioni ed oltre 250.000 possibili combinazioni.
Solo per citare un esempio, anche in Italia viene proposto ai clienti il gusto “bacon” ed il fatto che questo sapore insolito venga reso disponibile agli italiani rafforzerebbe il messaggio che Five Guys vuole trasmettere, ovvero offrire la stessa esperienza indipendente dal luogo in cui il prodotto viene consumato.

A queste considerazioni, vanno necessariamente aggiunti:
a) la filosofia del brand, che trova meccanismi di forte amplificazione nella semplicità del suo design, caratterizzato dalla sobrietà dei toni rossi e bianchi, dallo stile vintage dei suoi arredi, che riporta alla mente sprazzi della vecchia America, e dall’utilizzo dei classici sacchetti di carta per il take- away;

b) la qualità dei prodotti, considerato un valore aggiunto della catena, sempre freschi e di prima scelta, perfettamente in linea con i valori del brand che, nel caso di specie, fa capo ad agricoltori locali per far percepire ai propri clienti il livello di attenzione verso la sostenibilità ambientale, tema sempre più rilevante al giorno d’oggi;

c) il fondamentale controllo della qualità, garantito dal brand attraverso l’impiego di “secret buyer”, figure professionali stipendiate da “Five Guys” che due volte a settimana si recano nei vari punti vendita per testare la genuinità degli alimenti. Si tratta di elementi che, nei processi dell’economia globalizzata, incidono positivamente sulle politiche di sviluppo delle imprese.

PRICE
Procedendo ad una disamina delle recensioni che afferiscono al brand, reperibili online, uno dei primi elementi che assurge d’interesse è quello riferito ai prezzi di “Five Guys”, che in molti casi vengono percepiti dai consumatori più elevati rispetto ad altri fast-food. Orbene, esaminando tale dettaglio, non si può non rilevare che i prezzi praticati dalla catena “Five Guys” riflettono la freschezza e la “prima scelta” dei prodotti che, per loro natura, sono sempre più elevati rispetto ai prezzi di mercato delle materie prime. Si tratta di un assioma commerciale fortemente radicato nella politica di vendita di “Five Guys”. Inoltre, per quanto riguarda gli sconti ed i coupon offerti dal brand, si rileva che alcuni di essi sono promossi online, ma sono difficili da reperire e non sembrano ampiamente utilizzati.

PLACE
Prima di ogni nuova apertura, oltre ad assicurarsi che ogni ristoratore sia in grado di rispettare e rispecchiare tutti i valori e gli standard di qualità del brand, “Five Guys” seleziona i nuovi punti vendita prediligendo i locali che insistono in aree strategiche come gallerie, piazze o zone monumentali. In tale ottica, la location scelta per il ristorante di Milano è subito apparsa perfettamente in linea con gli standard aziendali proprio perché situata in Corso Vittorio Emanuele, nella zona più centrale della città e nelle immediate vicinanze del Duomo. Anche nel caso di Milano, così come per i ristoranti ubicati in altre città del mondo, si è trattato di una scelta mirata ed aderente alla strategia Globale di “Five Guys”.

PROMOTION
Per quanto riguarda l’aspetto della comunicazione, “Five Guys” si basa sul “modello della genuinità” prevedendo uno stile di informazione piuttosto semplice, che si rivolge ai consumatori per far ricordare esattamente “chi sono i cinque ragazzi”. La comunicazione del brand si basa sull’interazione che predilige comunicare “attraverso i loro consumatori e non ai loro consumatori”. In altre parole, vengono fornite ai clienti le basi necessarie per promuovere sé stessi in modo positivo. In tale quadro, uno dei loro più fedeli strumenti comunicativi rimane il passaparola, un fenomeno dal quale nascono esperienze positive che favoriscono rapporti umani e duraturi con i loro clienti. Come noto, per trovare un vantaggio competitivo nel marketing, molte aziende promuovono il loro marchio affidandosi alla professionalità di agenzie pubblicitarie globali ed a tal proposito, nell’ottica di espandere il proprio brand in Italia, Five Guys ha affidato la gestione dei suoi social media alla Smallfish, un’agenzia pubblicitaria con sede a Milano, che allineandosi sul “modello della genuinità” della catena americana e con l’aggiunta di elementi caratteristici italiani, racconta il mondo di Five Guys ogni giorno attraverso diversi tipi di post: video, animazioni e foto su Facebook, Instagram e Twitter. La maggior parte di questi post è formato da “self-generated content”, ovvero da contenuti realizzati direttamente dai clienti e ripostati sulle loro piattaforme. Il tono è coerente con il marchio: leggero, allegro e amichevole. La freschezza delle materie prime, l’energia dello staff, l’atmosfera informale e divertente sono i temi principali dei piani editoriali.

Concludendo, dalla nostra analisi si evince che l’internazionalizzazione non è sinonimo di adattamento. È possibile ottenere un vantaggio competitivo mantenendo il medesimo stile di comunicazione e la stessa proposta in termini di prodotti. È stata questa la chiave del successo di Five Guys, brand che è riuscito a riproporre in tutto il mondo l’idea originale sulla quale si è fondato: “questo è ciò che offriamo e vogliamo condividerlo con voi”.

Autori: Giuseppe Armellino, Francesco Maria Graziani, Arlind Kacbufi, Francesca Priori e Benedetta Zoppelli.

Alessandra Bucci

Alessandra Bucci – Partner Join Group, Board member, Marketing adjunct Professor

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