GLOBAL VS LOCAL: CASO STUDIO VERSACE

4 Novembre 2021
GLOBAL VS LOCAL: CASO STUDIO VERSACE

Global o local? Domanda che oggigiorno, in un mondo sempre più globalizzato le aziende dovrebbero porsi per pianificare una strategia di mercato di successo. Il presente caso studio ha l’obiettivo di dimostrare, attraverso l’analisi del marketing mix, come un grande brand di successo quale Versace sia riuscito a sviluppare una strategia di marketing che gli ha premesso di ottenere un riconoscimento non solo a livello nazionale ma anche internazionale tra i brand di lusso.

VERSACE ATTRAVERSO GLI ANNI

Negli ultimi quattro decenni, Versace è stato uno dei marchi che più si è imposto nel mondo della moda di lusso, vendendo abbigliamento e accessori indossati dalle celebrità più importanti del mondo. Il nome Versace, così come il logo che rappresenta l’azienda, sono diventati sinonimo di lusso e stile. Ma in che modo Versace è riuscito ad imporsi come leader tra i brand di lusso a livello mondiale?
La storia di Versace inizia nel 1978 quando Gianni Versace, il fondatore, aprì la prima boutique Versace in Via Della Spiga a Milano. Gianni ha rivoluzionato l’industria della moda e ne è un esempio l’utilizzo, per la prima volta, di più elementi nello stesso capo di abbigliamento.
Per quanto riguarda la commercializzazione del prodotto è stato il primo stilista a portare le sue sfilate in altre piazze importanti del calibro di Parigi e New York sottolineando la necessità di utilizzare solo top model e fotografi di alto livello per far risaltare le sue campagne pubblicitarie.
Gianni Versace è stato prima uno stilista e poi un uomo d’affari, fu infatti lui, fortemente influenzato dall’opera d’arte greca, ad avere disegnato l’iconico logo della maison. Gianni ha affermato di aver scelto il simbolo della Medusa, famosa per la sua capacità di ammaliare le persone attraverso il suo sguardo, auspicando di ottenere lo stesso risultato con il suo brand. Dopo la sua tragica morte avvenuta nel 1997, sua sorella Donatella ha assunto la direzione creativa portando avanti l’azienda.

IL MARKETING MIX DI VERSACE

“Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire il volume di vendita previsto nell’ambito del mercato obiettivo”
(Philip Kotler).

Le 4P che caratterizzano il marketing mix sono price (prezzo), placement (distribuzione), product (prodotto) e promotion (promozione). L’analisi di tali variabili rappresenta il filo conduttore grazie al quale sarà possibile spiegare la strategia di marketing di Versace.
Il punto di partenza è rappresentato dal prezzo: Versace ha deciso di posizionarsi nella sezione premium del prezzo vale a dire che ha selezionato un target di consumatori con un alto potere d’acquisto, preferenze per prodotti di lusso e di conseguenza disposti a pagare un prezzo alto giustificato dalla qualità e dal design esclusivo dei prodotti Versace.
Il brand inoltre realizza prodotti personalizzati, unici nel loro genere, per i quali i consumatori sono disposti a pagare un high premium price e ne è un esempio la giacca personalizzata indossata da Fedez durante il Festival di Sanremo nella quale sono riportate le iniziali della famiglia “Ferragnez”.

L’analisi del marketing mix procede con lo studio della distribuzione: Versace è un brand globale che oggi vanta la presenza dei suoi prodotti in numerosi paesi in tutto il mondo, tuttavia il successo del brand era limitato alla sola penisola italiana, fino al 1991 data in cui aprì la boutique Versace a Glasgow (Scozia) segnando l’inizio dell’espansione a livello globale del brand.

La maison oggi può contare su diversi canali di distribuzione tra questi più di 180 boutiques Versace, 1500 grossisti e il sito ufficiale. Attraverso quest’ultimo, soprattutto durante la pandemia, il brand è riuscito a garantire ai suoi clienti un’esperienza di vendita esclusiva.

Il prodotto rappresenta il terzo aspetto del marketing mix: Versace è un fashion brand che offre prodotti esclusivi di lusso ai suoi clienti finali, non solo nel mondo dell’abbigliamento, presentati ogni anno durante la Fashion Week di Milano, ma espandendosi anche in altri settori quali gioielleria, accessori e arredamento. Il principale obiettivo è mantenere lo stile originale attraverso il design con il tipico logo a Medusa che permette di fortificare la brand image di Versace in tutto il mondo.

Il marchio vanta quattro linee principali:
Atelier Versace: una linea di alta moda con creazioni originali ed esclusive.
Versace Collection: prodotti caratterizzati dall’iconico logo.
Versace Jeans Couture: una linea rivolta ad un target più giovane e più economica.
Versace Home Collection: una linea che esprime il lusso ed il glamour della maison attraverso l’arte contemporanea. La collezione comprende tessili per la casa, porcellane, arredamento, hotel di lusso e resort. Dal 2020 è lifestyle Design, sotto licenza della casa madre, a curare la collezione.

La strategia di Prodotto di Versace può essere quindi definita standardizzata, evidenziando come, secondo Levitt, un approccio globale sia quello più utilizzato da parte dei fashion brand di lusso; la determinazione del successo di tali brand, infatti, dipende dall’abilità di creare un’immagine esclusiva nei mercati internazionali attraverso una standardizzazione di prodotto, promozione e distribuzione.
Nonostante ciò, quando ci si affaccia a mercati internazionali, è importante prestare attenzione anche ai bisogni dei consumatori a livello locale, adattando strategie di marketing internazionali soprattutto in alcuni paesi come la Cina, dove vige una scarsa brand awarness. Proprio in Cina, nel 2019 si venne a creare un problema dovuto alla standardizzazione del prodotto: il brand italiano Versace dovette fornire delle scuse attraverso i social media per aver prodotto una linea di T-shirts con le più importanti città al mondo (ed i relativi Stati), nelle quali Hong Kong e Macao risultavano territori indipendenti e non parte della Cina; l’episodio venne fortemente criticato nel social network cinese “Weibo” e Versace venne accusato di non aver rispettato la sovranità dello stato Cinese, dunque la vicenda portò con sé diverse conseguenze tra cui la fine della collaborazione tra la maison e la famosa attrice cinese nonché brand ambassador Yang Mi.

Nell’ambito della sua strategia promozionale Versace ha avviato sponsorship e partnership per diffondere il proprio nome a livello globale; ad oggi il brand fa largo uso dei social media per promuovere il suo nome. Per quanto riguarda la pubblicità dei brand di lusso tramite piattaforme social, nella maggior parte dei casi viene utilizzata una strategia di standardizzazione adattata ai diversi canali locali, così per andare in contro alle diverse culture. Versace in particolare, oltre a servirsi dei canali classici (Instagram e Facebook) cerca di adattare la propria proposta ai motori di ricerca maggiormente utilizzati in Asia, un esempio è Sina Weibo uno dei social più utilizzati in Cina: ogni persona ha un account social Sina Weibo, rappresentando in questo modo un ampio pubblico per il marchio che ha bisogno di essere conosciuto dai potenziali clienti cinesi. In secondo luogo, esso permette alle compagnie di rispondere velocemente e simultaneamente alle domande dei consumatori, stabilendo una relazione e favorendo le imprese interessate a capire i gusti dei loro futuri clienti per una segmentazione più accurata del mercato.

Versace frequentemente pubblica contenuti attraverso il proprio account, con l’obiettivo di promuovere i suoi prodotti attraverso un potenziamento di celebrità locali e internazionali, in base al paese dove intende penetrare: ne è esempio il cantante italiano Fedez, che ha indossato un outfit completamente Versace durante il festival di Sanremo così come Jennifer Lopez, la quale ha mostrato 5 diversi outfit by Versace durante il SuperBowl del 2020; questo per catturare rispettivamente il pubblico italiano e americano.

In conclusione, rispondendo alla domanda iniziale, non è possibile tracciare una netta distinzione tra globale o locale in quanto, come si evince anche dallo studio della strategia di marketing di Versace, la maggior parte dei brand di lusso protende verso un approccio ibrido. Nel caso della maison in particolare si tratta di una strategia di product extension e communication adaptation: la prima mira ad offrire lo stesso tipo di prodotto in tutti i mercati nei quali opera, mentre la comunicazione cerca di adattarsi ai bisogni e alle richieste delle culture locali. Dunque, il segreto del successo globale, come insegna Versace, è quello di soddisfare i clienti finali rendendosi unici rispetto ai competitors.

Autori: Giovanni Iannuccelli, Martina Pescuma, Carlotta Sarnari e Beatrice Nardi. 

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Alessandra Bucci

Alessandra Bucci – Partner Join Group, Board member, Marketing adjunct Professor

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