Nella nostra vita quotidiana non è infrequente incorrere nella necessità di chiedere assistenza alle aziende che erogano i servizi o producono i beni che costellano il nostro agire. Se poi, come chi scrive, abbiamo trascorso gli ultimi 25 anni cercando di contribuire all’ottimizzazione del servizio clienti di grandi aziende, si può capire che la combinazione di vissuto quotidiano ed esperienza professionale portino a una visione sul tema ben definita, visione che oggi vogliamo iniziare a condividere con voi.

È indubbio che, con l’eccezione di pochi player, per lo più grandi piattaforme globali, il cliente continui a percepire robusti margini di miglioramento ogni volta che entra in contatto con un servizio di assistenza.

Nelle righe successive vorremmo scorrere quelle che riteniamo essere le dinamiche che sono alla base di questa diffusa insoddisfazione, e iniziare ad accennare agli interventi che potrebbero essere adottati per porvi rimedio.

 Partiamo da due domande: quale è l’essenza di un bene o servizio per un cliente? E quale è l’essenza di un cliente visto dall’azienda che fornisce beni o servizi?

Mentre il cliente considera il bene o servizio ciò che acquista e come ne fruisce da quel momento in poi, l’azienda è spesso portata a considerare il cliente come un’entità da “conquistare” e concentra i propri sforzi nell’individuare prima i prospect per poi trasformali in clienti attraverso il compimento dell’atto di vendita. Quello che accade spesso è dunque che ci sia uno sbilanciamento: mentre l’azienda si concentra nella generazione di interesse e nell’efficacia dell’atto di vendita, il cliente manifesta i suoi bisogni più importanti (con le aspettative enfatizzate dall’aver compiuto una scelta e aver trasferito del valore a favore del fornitore) dal momento dell’acquisto (ovvero della vendita per l’azienda) in poi. 

Spesso quando siamo chiamati a intervenire per correggere situazioni di insostenibile insoddisfazione da parte dei clienti o quando i costi di assistenza si considerano “fuori controllo”, assistiamo semplicemente al prodursi di quelle inevitabili tensioni che nascono dallo sbilanciamento sopra menzionato. 

Se “semplice” è l’osservazione, non altrettanto si può dire che sia la soluzione. Il più delle volte per lavorare sulla soddisfazione ci si concentra su interventi in seno alle customer operations cercando di agevolare la possibilità di intervento da parte degli assistenti, umani o automatizzati che siano. Quando poi si tratta, situazione invero piuttosto frequente, di contenere i costi, si lavora per comprimere i tempi di assistenza e i costi unitari e per ridurre il più possibile l’assistenza erogata attraverso assistenti umani.

Questo tipo di interventi sono sicuramente i più immediati ma, aggredendo il problema “alla foce” e non riequilibrando le prospettive di cliente e azienda, non possono portare alla soluzione dei problemi e al più ne garantiscono il contenimento.

Gli interventi risolutivi dovrebbero invece mirare alla reingegnerizzazione del prodotto e del servizio: visti non nella prospettiva limitata che si esaurisce nel momento che coincide con la transazione economica che coincide con l’atto d’acquisto, ma nella prospettiva del cliente che vede l’atto d’acquisto come il sostanziale primo atto di una relazione destinata verosimilmente a durare. Durare fino a quando è percepita come equa l’equazione volere erogato facilità di fruizione – costi vivi – costi accessori. 

Ma cosa sono questi costi accessori? Possiamo intenderli come tempo necessario alla completa soluzione di malaugurati (nel senso che il cliente si augura sempre di non averne…) problemi. Un’altra volta la percezione di questi tempi da parte del cliente è quasi sempre diversa da quella dell’organizzazione che è chiamata a risolvere. Se questa si concentra su tempi di attesa e percentuali di one call resolution, spesso difficili da misurare anche solo su valori medi di porzioni di clientela, il cliente ha una percezione precisa, puntuale e severa degli stessi che hanno una natura e un andamento peculiari. Se da un lato il cliente accetta tempi anche non immediati pur di ottenere una soluzione, dall’altra esaspera la negatività della propria esperienza se percepisce di fronte a sé degli ostacoli che si frappongono alla soluzione e se la ricerca della stessa è costretta a protrarsi attraverso ripetuti e frustranti tentativi.

I servizi e i prodotti di cui tutti oggi fruiamo sono spesso articolati e complessi, ed è impossibile pensare a ingegnerizzazioni che garantiscano una fruizione del tutto priva di interventi da parte dell’assistenza clienti. Ma proprio per questo si dovrebbe pensare che un bene o servizio non sia vendibile “semplicemente” quando può essere acquistato, ma quando, essendo fruito, possa garantire al cliente una pronta ed efficace forma di assistenza. 

Risulta abbastanza evidente che siamo di fronte ad un trade off: quanto più si investe in fase di ingegnerizzazione e risulta lineare l’erogazione del servizio o il funzionamento del bene, tanto minori saranno gli oneri da sostenere per una forma di assistenza in linea con le aspettative dei nostri clienti.

Ma come realizzare queste forme di assistenza? Ne parleremo nel prossimo articolo.