Crescita esponenziale e opportunità di integrazione tra canali

Gli utenti che accedono ad internet nel mondo sono 4,5 miliardi, il 7% in più rispetto all’anno precedente, e rappresentano complessivamente il 59% della popolazione del pianeta. Di questi, il 92% (4,2 miliardi) accede alla rete da mobile.l’Europa è il continente con la più alta penetrazione di internet, pari all’85% e in aumento del 5% rispetto all’anno. Nel 2019 in Europa il 70,6% della popolazione ha acquistato online. Questa percentuale sembra destinata ad aumentare fino a raggiungere il 72,6% nel 2020 e il 78% nel 2024. In Italia la diffusione dell’online tra la popolazione dai 2 anni in su ha raggiunto quota 70% registrando, nel mese di dicembre 2019, una media di 41,5 milioni utenti unici nel mese, in linea con lo scorso anno.

La pandemia Covid , di cui siamo ancora sotto effetto, ed il lockdown forzato hanno determinato un’ulteriore discontinuità di crescita e notevoli cambiamenti nelle abitudini dei consumatori.

Secondo il rapporto E-Commerce 2020 di Casaleggio e Associati, a livello globale nei primi 20 giorni della diffusione del virus, si è registrato un rallentamento del numero delle visite ai siti e-commerce, nonostante il vantaggio della base di acquirenti immobilizzati in casa e questo in quanto, probabilmente, la necessità principale è stata quella di acquisire informazioni sulla malattia e dotarsi di strumenti legati all’attività lavorativa41. Il trend però ha da subito cambiato direzione e ha poi spinto l’e-commerce verso l’alto.. Complessivamente l’uso della banda è aumentato il giorno di coprifuoco del 20%, gli italiani hanno iniziato a conoscere e usare servizi che permettono di continuare a vivere chiusi in casa. Dal cinema trasformato in Netflix, alla scuola su Google Classroom o Skype, al corso di aerobica ora fatto online, fino allo shopping. Ed è proprio quest’ultimo che genera una grande trasformazione economica e sociale in un lasso di tempo molto breve. I decreti di marzo hanno bloccato molte attività produttive ma consentito la prosecuzione delle attività di servizi postali e corrieri ed hanno permesso il commercio al dettaglio di qualsiasi tipo di prodotto effettuato via Internet, consentendo la prosecuzione delle attività di vendita online. Il settore dell’e-commerce è diventato un settore essenziale. e aziende che prenderanno questo periodo come un periodo di sosta pensando che torneranno a fare lo stesso business di prima sbagliano. Le evoluzioni sulle abitudini di consumo cambieranno completamente e i clienti si abitueranno a nuovi tipi di servizi e relazioni con le aziende.

Secondo la ricerca di Ipsos Strategy , appena pubblicata, siamo il Paese in cui la frequenza dello shopping online è aumentata di più, crescendo del 31%, il doppio rispetto a Francia (+16%) e Regno Unito (+18%). E questo è vero per quasi tutte le categorie merceologiche, in primis l’alimentare,

Ma soprattutto la domanda di shopping digitale, complici gli  acquisti via smartphone, una diversa sensibilità al fattore «sicurezza» e all’impatto ambientale degli acquisti, non sembra intanto destinata a calare. Secondo Ipsos il 37% degli italiani ha intenzione di comprare online addirittura di più nei prossimi sei-dodici mesi, mentre un connazionale su tre dichiara che userà meno contante, d’ora in poi.

Anche il commercio di prossimità ha scoperto il digitale, con soluzioni basiche ma efficaci. «Dal WhatsApp con cui si ordino all’alimentare sotto casa, all’uso di piattaforme evolute monomarca o plurimarca fino anche all’uso da parte di  piccoli negozi di una stessa via che si «consorziano», fanno nascere dei «mall» all’aperto che vengono poi riproposti sotto un unico sito online.

 Il web shopper italiano non ha piu delle caratteristiche precise: se nel 2018 il profilo era prevalentemente adulto, benestante e del Nord, come si evince dai dati 2018:

• il 63% degli acquirenti online si collocava nella fascia d’età 25-54 anni
• il 54% dei web shopper era rappresentato da  uomini
• il 46% di richieste provenivano dal Nord, il 20% dal Centro e il 34% dal Sud

Oggi, nel 2020 la profilazione si è attenuata e l’e-commerce è diventato pervasivo di quasi tutti i profili sociodemografici e delle zone geografiche.

 Ormai l’eCommerce non è più da considerarsi una realtà a sé stante, ma un processo che aiuta a dare valore anche all’offline e allo store fisico, luoghi dove coltivare la fidelizzazione e l’assistenza al cliente. Il consumatore è sempre più omnicanale e sa come muoversi all’interno delle varie opzioni per raggiungere ciò che desidera.

Più che di contrapposizione tra acquisti online e offline, forse è più opportuno parlare di commistione. Vari sono i fenomeni:.

• click&collect: in questo caso il cliente compra e paga online ma decide di ritirare la merce in negozio per diversi motivi: risparmiare sulle spese di spedizione, non dover aspettare il corriere, essere sicuro che la merce arrivi, etc.
• Try&Buy (o showrooming): la pratica di provare nei negozi offline per poi acquistare online è sempre più diffusa per tutte le categorie merceologiche, poiché unisce il vantaggio di poter toccare con mano senza impegno al risparmio offerto dalla maggior parte dei negozi online.
• ROPO (Research Online Purchase Offline): il contrario dello showrooming, qui l’utente si informa online riguardo a un determinato prodotto e — una volta deciso cosa acquistare — va in un negozio fisico per portare a termine la transazione.

Se dobbiamo trovare una differenza davvero profonda tra shopping online e offline, allora dobbiamo chiamare in causa smartphone e tablet.
Google ha definito come Micro Moment tutti quei momenti del giorno in cui le persone prendono in mano il proprio smartphone per cercare informazioni su prodotti e servizi, spinti da un desiderio o da un bisogno.
Esistono i momenti in cui si cercano informazioni (I want-to know moments), altri in cui vogliamo sapere se vicino a dove ci troviamo ci sono negozi di nostro interesse (I want to go moments). Poi ci sono anche i momenti in cui vogliamo sapere come si fa una determinata cosa (I want to do moments), e, infine, quelli in cui partiamo già con l’idea di comprare qualcosa (I want to buy moments).
Le nuove regole del retail fanno del negozio un pilastro strategico all’interno del settore, la cui attività è in grado di generare circa la metà dell’attività di e-commerce.

Per avere successo, i retailer devono essere in grado di combinare il canale digitale e quello del negozio fisico. All’interno dell’ambiente integrato, gli eventi e le esperienze in-store sono importanti: il 26% degli intervistati ha partecipato a eventi in negozio e, di questi, il 58% ha riferito di essere più propenso a effettuare un acquisto futuro in tale negozio.
Il 54% dei consumatori di età compresa fra i 18 e i 24 anni è interessato all’acquisto online con ritiro in negozio. La percentuale aumenta al 60% per i consumatori di età compresa fra i 25 e i 34 anni e fra i 35 e i 44 anni.

Non a caso di parla di Phigital Marketing, per cui si realizzano campagne in grado di esistere e funzionare contemporaneamente in ognuno dei due “mondi”: quello fisico, reale, accanto a quello digitale e virtuale.

Alcuni esempi di campagne di Phygital Marketing di successo sono quello di Tesco, che ha riprodotto gli scaffali di un supermercato sui treni dei pendolari offrendo la possibilità di mettere a carrello i prodotti da acquistare facendo la scansione di un QR Code (per poi consegnare la spesa a domicilio poco dopo), quello di 1-800 Flowers, che ha trasformato i pensieri di compleanno inviati attraverso Facebook in bouquet di fiori veri da consegnare ai festeggiati al termine della giornata, oppure il London Eye, la ruota panoramica di Londra, che in occasione delle Olimpiadi del 2012 ha proiettato nel cielo notturno dei Tweet legati all’evento.

Tra gli esempi di Phygital Marketing troviamo anche quelli che riguardano le esperienze di realtà aumentata: Ikea, dal 2017, mette a disposizione Ikea Place, una app per iPhone e Android che permette agli utenti di visualizzare oltre 2.000 prodotti della catena direttamente all’interno delle loro case per valutare se sono compatibili con gli spazi e il resto dell’arredamento.

Altre realtà, come WANNABY, utilizzano la realtà aumentata per dare modo agli utenti di provare scarpe, gioielli e vestiti prima di comprarli.

Se vogliamo dare una dimensione quantitativa alla multicanalità dobbiamo attingere ad un altro rapporto, promosso da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Zenith Italy, che la fotografia di un’Italia multicanale, dove il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali. La presenza di più canali, spiegano i curatori del report, ha smesso di rappresentare un fattore occasionale od opzionale all’interno delle attività dei consumatori e gli italiani sono ormai abituati a vivere la rete come un ambiente unico composto da una molteplicità di canali cui attingere, destinati ad aumentare e a cambiare con l’avvento di alcune nuove tecnologie. 

Da una parte ci sono gli info-shopper (sono circa 11 milioni, il 21% della popolazione sopra i 14 anni e il 35% di chi usa internet), che accedono a Internet per bisogni specifici in fase di pre-acquisto (cercare informazioni su prodotti/servizi, confrontare prezzi, individuare i punti vendita) e in misura ancora limitata nella fase post, ma non per l’acquisto. Interessante notare che di questi consumatori “ibridi” l’80% non si fida a comprare prodotti che richiedono un pagamento anticipato o che non hanno potuto vedere/toccare concretamente, o ancora per cui non hanno potuto confrontarsi con il venditore.

Dall’altra parte troviamo gli e-shopper (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli utenti online), che invece utilizzano la Rete in tutte le fasi del processo di acquisto. Non solo accedono al web per raccogliere le informazioni su prodotti/servizi, ma anche per spendere. L’87% acquista sul web e usufruisce della consegna a casa, il 62% va a vedere il prodotto nel punto vendita (showrooming) e quindi lo compra su internet, il 38% sceglie i prodotti online ma poi li ritira in negozio. E dopo l’acquisto, il 60% si serve di internet come strumento per ricevere supporto dalle aziende o contattarle. Sarà interessante capire se, come e quanto cambieranno i pesi di questi due maxi-gruppi. E se, su entrambi i fronti (venditori e consumatori), ci aspetterà un futuro prevalentemente online o ibrido.

Infine , non da ultimo,  la capacità di generare vendite on line sviluppa un aumento dello scontrino medio. Infatti  cliente digitale spende 4 volte di più di chi si reca nei tradizionali punti vendita. È quanto emerge da un’analisi di ReStore, azienda leader in Italia nel settore dell’e-commerce per la grande distribuzione. “ “Non vi è la percezione dell’ingombro fisico e del carrello pieno che è un deterrente per il cliente che vuole continuare a comprare. E soprattutto si sviluppano ancor di più gli acquisti di impulso.

Infatti  la costruzione dei migliori siti di e-commerce è fatta in modo da prevedere la propositività di acquisti ulteriori ed accessori nella fase che va dalla “chiusura” del carrello virtuale a quella del pagamento.

Uno dei modi migliori per coinvolgere un numero maggiore di acquirenti ed aumentare l’out of pocket non è solo soddisfare i desideri, ma anticiparli. L’intelligenza artificiale e i Big Data permettono una conoscenza molto più precisa del cliente e la personalizzazione dell’esperienza grazie poi a campagne di CRM e precision marketing o anche a semplici banner e pop up profilati sui touchpoint digitali ., le aziende riescono a sviluppare upselling e vendite incrementali. Oltre a soddisfare il consumatore rispondendo esattamente ai suoi bisogni. Anche e soprattutto inespressi.

Alcune aziende hanno già modificato il modello di business per fare fronte alle nuove abitudini digitali. A chiusura di questa disamina sui nuovi trend, possiamo in estrema,sintesi, definire 4 attività fondamentali:

1. Ampliare la multicanalità con modelli misti : digital, phisical e phigital. In particolare su canali web e mobile proprietari e/o sui principali marketplace
2. Investire sull’advertising on line e i social media
3. Sviluppare politiche e strumenti di Customer Relationship Management e Precision Marketing
4. Dotarsi di una struttura organizzativa agile e atta a sviluppare le vendite on line e gestirne la portata ( dal marketing, alla comunicazione, alla logistica, fino alla sicurezza dei pagamenti e alla Data protection)